Rundschau-Serie zum SparenMit welchen Tricks die Supermärkte arbeiten
Ein Supermarkt in Düsseldorf
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Köln – Prinzipiell wissen wir ja, wie man es richtig macht: Einmal in der Woche einen Speiseplan schreiben, mit gesunden Gerichten, die bestenfalls alle Lebensmittel im Kühlschrank aufbrauchen und auf viele frische Zutaten setzen. Was fehlt, kommt auf die Einkaufsliste, mit der es zum Wocheneinkauf in den Supermarkt geht. Wieder zu Hause wird alles eingeräumt, vielleicht sogar schon kleingeschnitten und vorgekocht, damit man auch an stressigen Tagen ein selbstgekochtes Essen hat.
Aber sind wir ehrlich: So diszipliniert sind wir nicht. Wir haben eher eine vage Vorstellung davon, was wir in den kommenden Tagen essen wollen, lassen uns im Supermarkt inspirieren und kaufen lieber eine TK-Pizza extra für „Notfälle“. Und das ist nicht einmal unsere Schuld – schließlich animieren uns die Supermärkte explizit und mit bestimmten Tricks dazu, mehr oder andere Sachen zu kaufen, als wir eigentlich wollten.
Teure Produkte stehen auf Augenhöhe
Viele Tricks von Supermärkten wurden in den vergangenen Jahren bereits aufgedeckt. Dass zum Beispiel Obst und Gemüse ganz vorne im Supermarkt zu finden sind, soll ein gutes Gefühl geben, dass es hier frische, gesunde und leckere Lebensmittel gibt („Wie auf dem Markt!“). Und liegen erst einmal Kohlrabi und Kiwis im Einkaufswagen, fällt der Griff ins Süßigkeitenregal auch viel leichter.
Mit dem Aroma von frisch gebackenem Brot sollen die Kunden zu den Backwaren gelotst werden („Wie früher bei Oma!“). Und die teuren Produkte fallen uns auf Augenhöhe direkt auf, während die günstigen Produkte als „Bückware“ ganz unten oder „Streckware“ ganz oben fast schon versteckt werden.
Erkenntnisse aus dem Supermarkt
Wenn die Auswahl an Marmeladen sehr groß ist, kaufen die Menschen nicht mehr, sondern weniger Marmelade – die Qual der Wahl ist zu groß.
Der „Popo-wisch-Effekt“ beschreibt enge Stellen und Durchgänge, bei denen sich Kunden aneinander vorbeischieben und gegebenenfalls berühren. Das ist vielen Menschen unangenehm und sorgt dafür, dass sie diese Stellen meiden.
Nicht nur die Anordnung der Produkte soll die Kunden beeinflussen: Auch der Einkaufswagen prägt unser Kaufverhalten. Das haben Forscher des Instituts für Strategisches Management, Marketing und Tourismus der Universität Innsbruck herausgefunden. Genauer gesagt geht es dabei um die Form der Griffe: Wer statt eines klassischen Einkaufswagens mit einer Querstange ein Modell mit einzelnen, nach vorne ausgerichteten Griffen benutzt (so wie an der Schubkarre), hat mehr Kauflust. Konkret kauften die in der Studie 2359 untersuchten Personen bis zu 25 Prozent mehr ein mit dem Griffwagen statt mit dem Stangenwagen. Warum? Dafür haben die Forscher eine überraschende Erklärung: Die Querstange schieben wir mit unserem Trizeps weg von uns. Diese Bewegung benutzen wir sonst, um Dinge von uns weg zu bewegen; entsprechend negativ ist sie konnotiert.
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„Die psychologische Forschung hat gezeigt, dass die Aktivierung des Trizeps eine typische Vermeidungshaltung ist und daher eher mit Ablehnung oder Vermeidung assoziiert wird – zum Beispiel, wenn Menschen etwas Unerwünschtes durch ausgestreckte Arme auf Abstand halten. Aus Verbrauchersicht könnte man daher sagen, dass Standard-Einkaufswagen den Konsumenten zumindest nicht konsumfreudiger machen sollten.“ Wer beim Einkaufen etwas Geld sparen möchte, sollte also einen klassischen Einkaufswagen mit Querstange oder gleich einen Korb wählen. Denn wenn der voll und schwer ist, vergeht die Einkaufslust wie von allein.