Markenlogo umkleben, fertig! Beim sogenannten Badge-Engineering – Badge heißt zu Deutsch Emblem – können Hersteller erhebliche Kosten sparen. Fahrzeuge müssen nicht von Grund auf neu entwickelt werden. Oft werden neben dem neuen Logo nur das Blechkleid ein wenig umgeschneidert, andere Motoren angeboten oder die Ausstattung variiert.
Doch im Kern bleiben es nahezu baugleiche Fahrzeuge. Die Hersteller reden von Plattformstrategie. Käufer sind dabei auf der Gewinnerseite, denn solche Fahrzeuge sind günstiger.
Aktuelle Beispiele für Badge-Engineering sind die drei Kleinstwagen VW Up, Seat Mii und Skoda Citigo. Auch die Paare Hyundai iX35 und Kia Sportage sind sich verdächtig ähnlich, genauso das Triple Peugeot 4007, Citroën C-Crosser und Mitsubishi Outlander sowie die Kleintransporter Fiat Ducato, Citroën Jumper und Peugeot Boxer.
Marken-Identität erhalten
Die Hersteller versuchen allerdings, den Eindruck identischer Fahrzeuge zu vermeiden, und setzen trotz Baukastenprinzip auf Eigenständigkeit. „Jede Marke hat einen eigenen Charakter, der spezielle Kunden anspricht“, sagt Bernd Schröder, Pressesprecher bei Volkswagen, mit Blick auf die Konzernmarken VW, Seat, Skoda und Audi. Eigenständigkeit von Fahrzeugen zu erzeugen bei gleichzeitig möglichst effizienter Entwicklung und Fertigung sei „eine der schwierigsten Aufgabe in der Automobilwirtschaft überhaupt“.
Dem Volkswagen-Konzern als Markenmulti gelingt die Plattformstrategie vergleichsweise gut, findet Branchenkenner Moritz Nolte, der das Portal Automobilmarketing.com betreibt. „Volkswagen verfügt aus Kostensenkungsgründen mittlerweile über zahlreiche Baugruppen, die in einer Vielzahl der Baureihen ihrer Konzernmarken verbaut werden.“
So finden viele Audi-Modelle guten Absatz, obwohl ihre grundlegende Technik auch für weniger Geld zu bekommen wäre. Beispiel ist der Audi A3, der sich nach Angaben von Helmut Klein vom ADAC Technikzentrum die Plattform nicht nur mit dem VW Golf, sondern auch mit Skoda Octavia und Seat Leon teilt.
Preisvorteil für den Kunden
Für den Kunden bringen Badge-Engineering und Plattformstrategien Ersparnisse. „Für den Verbraucher ist das der ganz große Vorteil, wenn er weniger Wert auf die Marke legt“, sagt Automobilexperte Prof. Ferdinand Dudenhöffer von der Universität Duisburg-Essen.
So kostet der Audi A3 mit einem 1,2 Liter großen und 105 PS starken TFSI-Motor ab 22.000 Euro. Günstiger ist der Golf Trendline mit leicht modifiziertem Motor ab 18.925 Euro. Der Seat Leon 1.2 TSI Ecomotive mit gleicher Leistung kostet ab 18.390 Euro. Und ab 16.940 Euro steht der vergleichbare Octavia in der Liste – als Stufenheck.
Auch bei dem Paar Audi Q5 und VW Tiguan ergeben sich signifikante Preisunterschiede. Und der künftige Porsche Cajun, der sich die Basis mit den beiden teilen wird, dürfte noch ein Stückchen teurer werden. „Der Kunde kauft auch immer auch ein gewisses Lebensgefühl mit“, sagt Branchenkenner Nolte. ADAC-Fachmann Klein gibt ein Beispiel: „Etwa Seat muss sich gegenüber VW als sportlich platzieren – durch eine knackigere Lenkung und ein strafferes Fahrwerk.“
Wenn in der Wahrnehmung der Kunden nur noch das Logo umgeklebt wird, kann das allerdings ins Auge gehen. „General Motors hat das gemerkt: Pontiac und Saturn waren nur noch Plagiate der anderen Marken“, so Dudenhöffer. „Sie wurden so ausgehöhlt, dass man sie einstellte.“ Der Jaguar X-Type litt an seinem Vergleich mit dem Ford Mondeo, mit dem er sich die Technik teilte. „Dort hat man große Fehler gemacht“, sagt Dudenhöffer. „Einem Jaguar-Kunden konnte man das eigentlich nicht anbieten.“ (dpa, qui)
