Schwarz-rot-goldene Perücken auf den Köpfen, Deutschland-Fähnchen an den Autos und ausgelassene Partys auf den Fanmeilen – das waren alle vier Jahre die gewohnten Bilder einer Fußball-Weltmeisterschaft. In diesem Jahr wird wohl alles anders aussehen. Bereits am Sonntag beginnt das wohl umstrittenste Turnier der WM-Geschichte, aber Fußballfieber will bislang nicht aufkommen. Auch nicht in den Supermarktregalen. Fanartikel und Sonderaktionen: größtenteils Fehlanzeige.

Aldi

Bei Aldi Süd und Aldi Nord sind etwa „keine Aktionen zur diesjährigen Fußball-Weltmeisterschaft“ geplant, geben beide Unternehmen unisono an. „Es wird lediglich ein kleines, sehr ausgewähltes Sortiment mit Fußballmotiven geben“, erklärte eine Sprecherin auf Anfrage des Nachrichtenportals „Watson“.

Rewe

Ähnlich sieht es hier aus. Die Supermarkt-Kette rechnet nicht damit, dass Fanartikel großen Absatz machen. „Dies liegt neben der aktuellen Situation (Ukraine-Krieg, Preissteigerungen, erneute Corona-Welle) sicher auch daran, dass die WM – die zwiespältig diskutiert wird – in eine Zeit fällt, in der Handel und Kunden sich auf Weihnachten vorbereiten“, teilte Rewe dem Portal „Watson“ mit. Dennoch werde Rewe, seit 2008 Partner des Deutschen Fußball-Bundes (DFB), die WM im Hinblick auf das Marketing begleiten. Auch bei diesem Turnier gibt es daher Aktionen, wie etwa das DFB-Sammelalbum mit Sammelkarten der deutschen Kicker.

Edeka

Bei Edeka hingegen lässt sich keine pauschale Aussage zum WM-Angebot treffen. Es sei möglich, dass in einzelnen Filialen „auf regionaler und lokaler Ebene einzelne Aktionen anlässlich der Weltmeisterschaft umgesetzt werden“, so das Unternehmen gegenüber „Watson“. Eine Kampagne auf nationaler Ebene sei allerdings nicht geplant.

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Merken

Penny

Der ebenfalls zur Rewe-Group gehörende Discounter Penny hat sich eine besondere Aktion anlässlich der WM ausgedacht. Mit seiner diesjährigen Edition des sogenannten Zipfelmenschen aus Schokolade will Penny ein Zeichen gegen Homofeindlichkeit im Fußball wie im übrigen Sport setzen. „Gerade jetzt, wo sich die Blicke wieder auf das sportliche Highlight richten – durch die Fußball-WM in Katar. Einem Land, in dem Homosexualität schlicht verboten ist“, so Penny-Chef Stefan Görgens. Katars WM-Botschafter Khalid Salman hatte Homosexualität zuletzt als einen „Schaden des Geistes“ bezeichnet.

Kaufland

Beim Supermarkt-Riesen Kaufland gibt es auch zu diesem Turnier wie gewohnt Fußball-Merchandising. „Wir bieten unseren Kunden auch in diesem Jahr Fan-Artikel zur Fußball-WM an, so beispielsweise als Angebote in unserer Werbung diese Woche“, erklärte das Unternehmen gegenüber „derwesten.de“. „Wir sehen die grundsätzliche Kritik an der Austragung der WM in Katar. Wir wissen allerdings auch um die Bedeutung, die Fußball und damit verbundene Großereignisse haben können, um insbesondere sehr junge Menschen für Sport zu begeistern“, heißt es seitens Kaufland. Auf Twitter postete ein User allerdings ein Bild, das suggeriert, dass die WM-Artikel nicht allzu gut bei den Kunden ankommen. Bereits vor Beginn des Turniers werden die Fan-Utensilien in einem Dresdener Markt anscheinend „verramscht“. Die komplette Auslage ist mit roten Rabatt-Aufklebern ausgeschildert und teilweise um bis zu 50 Prozent reduziert.

Lidl

Bei Lidl hat eine Aktion anlässlich der WM in Katar bereits für Kunden-Kritik gesorgt. Der Discounter verkauft auch in diesem Jahr die Panini-Sticker zur Fußball-Weltmeisterschaft. Unter einem Facebook-Post von Anfang Oktober brachten viele User jedoch ihren Unmut über die Werbe-Aktion zum Ausdruck. „Ich werde die WM ignorieren. Bei Lidl war ich einmal und nie mehr wieder“, schreibt eine. Ein anderer rät: „Werbung für die WM in Qatar? Sollte Lidl Deutschland mal ganz dringend überdenken, ob das zur Unternehmensphilosophie passt.“ Mehr als 300 Kommentare gibt es unter dem Post. Lidl rechtfertigt sich auf Facebook wie folgt: „Wir sehen die grundsätzliche Kritik an der Austragung der WM in Katar. Mit der Panini-Sammelbildaktion unterstützen wir die Begeisterung unserer Kunden für Fußball und ihre Sammelleidenschaft. Wir wissen um die Bedeutung, die Fußball, damit verbundene Großereignisse und auch Sammelaktionen haben können, um insbesondere sehr junge Menschen für Sport zu begeistern. Deswegen haben wir uns entschieden, die bewährte Sammelsticker-Aktion, wie zu den vergangenen beiden Welt- und Europameisterschaften, beizubehalten.“

Panini

Der Sammelbild-Hersteller Panini selbst erwartet im Vergleich mit früheren Turnieren ein deutlich schlechteres Geschäft mit der Fußballweltmeisterschaft in Katar. „Wir haben unsere Verkaufserwartungen gegenüber den vorherigen WM-Turnieren schon im Vorfeld nach unten angepasst“, sagte der Geschäftsführer des Panini-Verlags, Hermann Paul, der „Augsburger Allgemeinen“. Grund sei vor allem der späte Zeitpunkt. „Wir wussten bereits im Vorweg, dass die diesjährige WM im Spätherbst stattfindet, zu einer hierzulande recht ungemütlichen Jahreszeit“, sagte Paul. „Also ohne Grillfeste, ohne gemütliches Public Viewing. Und dann finden in diesem engen zeitlichen Umfeld ja auch noch weitere Wettbewerbe wie Bundesliga oder Champions League statt.“

Jumbo

Die niederländische Supermarktkette Jumbo musste kürzlich nach heftiger Kritik von Menschenrechtsorganisationen einen TV-Reklamespot für WM-Fanartikel zurückziehen. In dem Spot waren feiernde Bauarbeiter zu sehen, die eine Polonaise auf einem Gerüst tanzten. Menschenrechtsorganisationen wie Amnesty International und Human Rights Watch hatten empört reagiert, da Katar als Austragungsland der Fußball-WM schon lange wegen der schlechten Lebens- und Arbeitsumstände von Bauarbeitern in den WM-Stadien in der Kritik steht.

Der Konzern zog am Mittwoch den Film zurück und entschuldigte sich: „Wir verstehen jetzt, dass man in dieser Reklame einen Link sehen kann zu den erbärmlichen Arbeitsbedingungen in Katar, und das ist nie unsere Absicht gewesen.“ Amnesty International lobte die Entscheidung.