Bei der australischen Supermarktkette Coles sollen die Regale leerer werden: 2500 Produkte oder rund zehn Prozent des Angebots werden gestrichen. Laut der „Australian Financial Review“ kam die Entscheidung erstmals auf einer Investorenpräsentation im letzten Jahr zur Sprache, als die Betriebs- und Nachhaltigkeitsbeauftragte des Supermarkts, Anna Croft, bekannt gab, dass der Supermarkt sein Sortiment „vereinfachen“ werde.

Jane Caro, eine Kommentatorin für soziale Themen, macht die sogenannte FOBO dafür verantwortlich. FOBO steht für „Fear Of a Better Option“, wörtlich übersetzt die „Angst vor einer besseren Möglichkeit“. Das meint letztlich nichts anderes als die „Qual der Wahl“: Die Angst, eine bessere Option zu übersehen, lähmt uns, eine Entscheidung für ein Produkt zu treffen. „Wenn die Leute Angst vor der Auswahl haben und nach Spaghetti aus der Dose suchen und es 15 verschiedene Varianten gibt, ist das zu viel“, erklärte Caro im Interview mit Channel Nine. „Dann sagen sie: Ich nehme lieber die gebackenen Bohnen.“ Immer mehr Geschäfte würden feststellen, dass sie mehr verkaufen, wenn sie nur begrenzte statt viele Optionen anbieten.

Aus 13 Salzsorten werden fünf

Letztere Theorie bestätigte auch Croft. Sie nannte zwei Beispiele, bei denen Kürzungen möglich seien: So gebe es 13 Speisesalze im Sortiment. „Wir könnten auf fünf gehen und drei Salzsorten hinzufügen, um den Kunden mehr Auswahl zu bieten“, erklärte sie. Ähnlich sei es bei der Haarpflege: „Wir haben sechs verschiedene Packungsgrößen von 80 Milliliter bis 1,1 Liter.“ Auch hier könne man reduzieren.

Die „Qual der Wahl“ – oder wie es wissenschaftlich heißt: die „Überlastung durch große Auswahl“ – ist auch in der Forschung schon thematisiert worden. Beispielsweise in einer Studie aus dem Jahr 2000, bei der Probanden eine Marmelade aus einem Sortiment von sechs oder 24 Sorten kaufen konnten. „Beim größeren Sortiment zeigten sich stärkere Hinweise auf Überlastung durch große Auswahl“, heißt es. Die Situation mit einer Vielzahl von Optionen sei komplexer und es sei meist aufwendiger, eine Wahl zu treffen. Dadurch komme es zu Überlastung, und diese manifestiere sich in einem Gefühl geringerer Zufriedenheit und im Erleben negativer Emotionen wie Enttäuschung oder Reue.

In der Praxis erhöht eine große Auswahl die Wahrscheinlichkeit, die Wahl aufzuschieben oder zu revidieren. „Obwohl Verbraucher mehr Auswahl wollen, überfordert sie das größere Sortiment“, bestätigte auch der Einzelhandelsexperte Gary Mortimer von der Queensland University of Technology. „Wir nennen das die Tyrannei der Auswahl.“

Kein großer Unterschied für die Kunden?

Einkaufen im Supermarkt sei eine rituelle, alltägliche Aktivität. „Wir kaufen jede Woche wieder die gleichen Produkte“, erklärte er. 2500 Produkte aus einem Sortiment von 25.000 zu streichen, wie Coles es jetzt vorhabe, das mache gar keinen so großen Unterschied. „Viele Verbraucher werden es gar nicht merken.“

Die beliebten großen Marken wie Coca-Cola oder Arnotts werde es sicher nicht treffen, wobei die Entscheidung natürlich das Überleben kleinerer Marken gefährden könnte, meinte der Forscher. Dass man die Wünsche von Verbrauchern auch mit weniger Produkten erfüllen könne, zeige Aldi. Tatsächlich führt der deutsche Supermarkt in seinen australischen Filialen nur etwa 1800 Produkte. „Doch damit scheint er die Wünsche der Verbraucher gut zu erfüllen“, so Mortimer.

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Von

Peter Freitag

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Letztlich gehe es aber ums Geld: Denn mehr Produkte bedeuten für die Märkte auch, dass mehr Regale aufgefüllt und Preise angepasst, Lagerbestände und Lieferpläne verwaltet, abgelaufene Produkte entsorgt werden müssen. All das brauche Personal. Einsparungen bei den Lieferketten sowie der Abbau von Sortimenten, mit denen sich nicht viel Geld verdienen lässt, sollten die Gewinnmarge von Coles erhöhen.